直播电商，如何在流量中“破圈”？

　　全省现有4.3万个带货直播间稳居全国前列 ——

　　直播电商，如何在流量中“破圈”？

　　几小时更换上百件不同风格女装、现场炒制虾蟹等海鲜、几百台手机围观名家手作盆景拍卖……近期临近元旦、春节等消费节点，大小直播间里热闹非凡，主播轮番上阵向消费者推介好物。

　　当数字浪潮席卷实体经济，直播电商正成为激活产业、释放消费力的核心引擎。如何让直播电商讲进人们心里？如何培育更多适应市场需求的直播电商人才？

　　“一个卖男士衬衫的传统品牌，怎么在线上吸引年轻人？”海澜集团董事长周立宸向记者分享一组数据：线上消费者中，18—35岁人群占比已超过60%，女性用户增速迅猛。“我们面对的已不是‘爸爸的衣柜’，而是追求时尚、注重情感的年轻一代。”

　　海澜集团的破局，始于一场“意外”。2016年，海澜之家借势综艺《火星情报局》试水内容直播，意外发现互动率和转化率远超预期。这促使他们果断投入，建起拥有超千平方米智慧展厅、上万平方米直播空间的行业领先基地。硬件只是开始，真正的内核是“数据融合”：通过分析超1亿线上用户的行为，海澜团队发现消费者买的不仅是产品，更是情感认同与生活方式。“我们在父亲节推出‘父爱如山’主题，没有一味促销，而是讲述中国式父爱的沉默与深沉。”周立宸举例道，该主题全网曝光超2.5亿次，海澜之家一举成为父亲节销量榜首。

　　“前播后产”让常熟这座服装城“老树发新枝”。作为全国知名的服装产业带，常熟曾面临库存高企、成本上升的困境。“最艰难时，一些厂家年底清库存，衣服论斤卖。”常熟市副市长万晓军回忆。

　　转机来自对“产销逻辑”的重塑。常熟没有盲目鼓励所有企业做直播，而是构建“前播后产”一体化生态：前端，在服装城打造智慧直播基地，吸引主播、MCN机构入驻；后端，推动中小工厂数字化转型，打造柔性供应链。政府扮演“连接器”与“服务商”——引入淘天商家服务中心，提供贴身服务；联合常熟银行推出“电商贷”，解决小微商家资金压力；甚至成立财税服务协会，帮“老板娘”们规范账目。

　　万晓军同时介绍，“常熟区分了不同阶段的创业者需求：小夫妻背个包来创业，我们提供低成本公寓和共享仓库；做到500万元规模，需要独立办公间和仓储；做到上亿元规模，配套供应链金融和品牌孵化服务。”如今，常熟日均发件超1200万单，年网络零售额占社零总额比例领跑全省。“在这块沃土上，我们开创了自己的原创设计品牌——‘几里与麻’。”2017年就和丈夫来常熟创业的刁群群说，她4年不到就成为了常熟抖音排名前五的主播，粉丝量已突破813.6万， 2023年入围“双十一抖音服饰销售十强”。

　　省商务厅厅长司勇介绍，全省现有4.3万个带货直播间，规模稳居全国前列。从田间地头的农产品直播到车间工厂的工业品带货，从文旅景区的云端推介到“苏品苏货”的创新出圈，在江苏，“直播+”早已深度渗透到千行百业。

　　繁荣背后，江苏直播电商专业人才缺口也日益凸显：很多企业反映，“会卖货”的主播好找，但懂供应链、能策划、善数据分析的复合型人才一将难求。部分地区存在“干部不懂行、企业不会玩”的困境，中小商家困于流量成本高企难以持续，传统品牌转型迟缓错失线上机遇。

　　顺应市场需求，省商务厅、省工商业联合会联合推出江苏省直播电商“繁星计划”，首场培训于12月11日举办，政府、平台、企业、服务机构等3000人“上线”学习，标志着江苏系统性、规模化培育直播电商人才的序幕正式拉开。司勇介绍，2026年，全省将举办超1160场直播培训，覆盖6.75万人次，遵循“省市县联动、政银企协同”原则，目标是打造一支懂行业的干部队伍、一批扎根江苏的直播主力军、一系列有全国影响力的本土品牌。

　　上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄指出，直播电商正从“销售渠道”升级为“产业基础设施”，与AI、跨境、实体经济深度融合。她提醒，“合规经营与综合能力将成为下一阶段的分水岭。”玺承集团联合创始人孙清华将电商演进分为“人找货”(货架电商)、“货找人”(社交电商)到“人货场重构”(直播电商)三大周期，指出当下已进入“留量时代”的深水区。“企业想穿越周期，必须构建‘精准选品、优质内容、公私域联动’的能力三角。”

　　记者 王梦然 颜颖